D448◊為什麼爆款產品的生命週期都很短?

2018/05/24
D448◊為什麼爆款產品的生命週期都很短?
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為什麼爆款產品的生命週期都很短?

李翔及其團隊

產品

一些公司或產品曾在短時間內獲得巨大成功,引發了大爆炸式的顛覆後,又飛速衰落。比如增強現實遊戲《精靈寶可夢Go》,一度曾是全球最受歡迎的遊戲,後來流失掉了90%的活躍用戶。諮詢顧問公司埃森哲的拉里·唐斯和保羅·紐恩斯認為,出現這種現象的原因是,這些公司沒有為下一次創新做好準備。

他們在《哈佛商業評論》的一篇文章中介紹,如今技術的快速進步改變了創新型技術滲透市場的速度。能夠引發爆炸式顛覆的產品,會在數字傳播時代迅速興起,“想要這款產品的人都會迅速購買,沒有購買的人只是在等你或其他新公司提供更好、更便宜的產品”。

引發顛覆後,它們也會以同樣的速度陷入停滯和衰落,而這些產品基礎元件的性價比、規格和能效都會不斷升級,更新換代的周期也隨之縮短,“消費者和公司更換產品和服務的速度,現在取決於技術升級的驚人速度,而不是行業標準按部就班的發展演變”。這些爆款產品的整個發展曲線,就像魚鰭的形狀:迅速達到市場飽和,然後迅速下降。

兩位作者還在研究中發現了,這類企業常犯的7個錯誤。假如能夠避免這些錯誤,將有助於公司實現二次創新。

第一,公司過於精益創業。精益創業就是先推出最低限度可用產品(minimum viable product),獲取反饋後迅速迭代。這個方法非常受歡迎,但兩位作者建議,企業最好要趕在市場達到飽和之前,開始新一輪的創新,因為市場飽和速度越來越快,原本還算創新的產品,總是很快就被市場冷落。

第二,公司資本結構問題。產品一經推出,市場就迅速達到飽和,這樣會鼓勵公司提前籌集大量外部資本。但高度槓桿化的資本結構,只在非常態增長時有用,假如市場稍微有所收縮,資本立刻就會焦慮,鼓勵甚至強迫公司削減規模。

第三,公司後勁不足。一些公司的創始人可能會被有經驗的管理者替代,後者通常更注重改進產品。但此時,對產品做改進也是新晉競爭者的目標,競爭者能夠接觸到同樣的組件技術,也不會被過時的商業模式限制。如果公司繼續重複現有的戰略,會提升落後的風險。

第四,公司過度迎合投資者。選擇上市的初創公司,為了滿足投資者的要求,只得擱置二次創新。

第五,公司運氣太好。對於迅速達到獨角獸估值的公司來說,創始人有時會誤以為,高價值代表了自己的商業才能,還可能會給原本簡潔的產品設計加上多餘的裝飾,讓忠實的早期顧客不滿。

第六,公司受到監管限制。新產品引發大爆炸式的顛覆後,也會引起監管的關注。兩位作者建議,現在的創業公司必須儘早聘請法律顧問。

第七,公司寄希望於不存在的客戶。兩位作者認為,大爆炸式顛覆者的客戶都是一次性全部出現的,而管理者常常誤以為之後會獲得更多顧客和新的市場,於是調動大量資源擴大生產分銷,但第一波熱潮過後就賣不動了。

以上,就是爆款製造者常犯的7個錯誤。假如能夠避免這些錯誤,將有助於實現二次創新。

本期文章參考來源:微信公眾號哈佛商業評論《它們為什麼火得快,消失得也快》


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