D377◊新研究:理智比我們認為的強大

2018/03/14
D377◊新研究:理智比我們認為的強大
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營銷行為研究

微信公眾號“斯坦福商學院”介紹了一篇斯坦福商學院營銷學教授克里斯廷·惠勒(S. Christian Wheeler)和其他四位教授共同撰寫的論文。這篇論文研究的主題是,人們的實際意願和理智觀點對真實行為的影響力大小。舉個例子,當你看到甜品比如提拉米蘇時,你想吃甜品,這就是實際意願;但是你知道吃甜品會讓自己變胖所以不能吃,這就是理智觀點。

這篇論文說,人們的理智會比意願要更多地影響到真實的行為。

比如,如果一個人說他對麥當勞印像不錯,他當然可能會去吃麥當勞。但是,這不是事情的全貌,如果這個人喜歡麥當勞,但他又認為吃快餐食品不健康,他會希望自己不喜歡它,他就可能不會去麥當勞吃飯。

第二個例子是,即使你現在不那麼支持同性婚姻,但是你的理智觀點告訴你,開明的做法是支持同性婚姻,這種情況下,你就會主動去尋找支持同性婚姻的信息。研究者說:“人們會刻意為自己營造一個信息環境,以支持他們期望得到的觀點,這種做法有時候會削弱他們的實際意願。”

而且,如果我們原本不喜歡某種東西,但希望自己能夠喜歡,也會盡可能通過美化它的方式來讓自己喜歡。我們會通過改變對象本身,來追求理智觀點。舉個簡單的例子,人後天養成的口味或習慣,其實就是人們改變實際意願,來迎合理智觀點的例子。

惠勒教授說,他們進行的研究,結論是,“人們的理智觀點對行為意圖、信息搜尋、信息解讀和外在行為的影響都比實際意願更大。所以,也許令人驚訝的是,總體而言,人們的理智觀點比實際意願更能預測他們的行為。”


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