社企流一「你買我送」要當心

2014/01/13
社企流一「你買我送」要當心
「善因行銷」忽略了身為企業最重要的本質:供應鏈的生產者是否賺取公平且足以維生的薪資。

 
2014.01.13
  
合作轉載

編譯:吳佳穎

編按:原文刊登於史丹佛社會創新評論(Stanford Social Innovation Review)社會創業部落格,作者Nathan Rothstein為Project Repat的共同創辦人,憑藉回收二手T-shirt改製升級為拼布被單,在美國創造許多就業機會。同時也是GOOD、Next American City、The Lean Post的專欄作家。本文以作者第一人稱口吻撰寫。

英文原文:The Limits of Buy-One Give-One


大部分社會責任企業無法依靠送出免費物資獲得成功

去年一篇紐約時報報導,TOMS一名主管表示,他們並不是一家專門解決貧窮問題的公司。當其他企業誇稱他們的照片APP技術正在改變世界之時,產品蘊含社會經濟價值的公司卻避免把話說得太滿,這的確令人耳目一新。但當我們把這類公司歸在社會企業的範疇下,又會期待他們-就像Roger L, Martin及Sally Osberg在研討會文章「社會創業:定義與案例」中所提到的-發展具有社會價值的主張,改善目標群體的困境。如果TOMS的「你買我送」(buy-one-give-one)模式不算針對貧窮問題的社會價值主張,則「你買我送」充其量也只能視為一種企業捐贈,而非充分整合於營運模式中的一個要素。

期待「你買我送」的概念能解決經濟不平等是錯誤的假設。然而,近期一篇史丹佛社會創新評論(Stanford Social Innovation Review,SSIR)的期刊文章「透視你買我送模式」,其作者Christopher Marquis 與Andrew Park卻似乎不這麼認為。事實上,這個模式不僅無法帶來經濟繁榮或縮小貧富差距,更不是新創企業可採行的長遠之計。

Marquis 和Park指出,「採用你買我送的公司不再能區隔彼此,對於未來打算加入這個模式的新創企業可能會傷害到其永續經營,但這仍是同時創造商業價值與社會價值的可行性選擇,也有機會吸引更多人採行並不斷擴大影響力的社會創業模式。」前面兩點論述自相矛盾,將導致新創企業誤以為市場上的雙巨頭-TOMS和Warby Parker是可複製的成功典範。歸根究柢,以「你買我送」做為創造社會改變的手段,有許多個案因無法達到財務自給自足而失敗,每多一筆訂單就再免費送出一件產品,價格很難有市場競爭力,遑論支付員工合理的薪資。

TOMS與Warby Parker的成功不只靠捐贈

TOMS與Warby Parker的創辦人Blake Mycoskie和Neil Blumenthal分別擅長故事行銷以及精準投放廣告。當阿根廷的Alpargatas鞋(一種色彩繽紛、便於穿脫的鞋款)越來越流行之際,Mycoskie做了兩個聰明的決定。他將此鞋款帶進對衣著具高消費力的美國市場,並且搭配簡單有力的行銷口號,就連美國知名影集「廣告狂人」(Mad Man)中的主角Don Draper都會感到佩服。當AT&T決定運用其豐沛的資金與堅強的行銷資源,將TOMS品牌介紹給數百萬名消費者,形同為其背書,TOMS從此更上層樓,接下來的發展大家就都很熟悉了。

Warby Parker的創業故事是教科書上的常見案例。在華頓商學院的一間宿舍房間裡,幾個年輕人思考著如何跳過中間商而直接接觸消費者,只要他們生產出一副眼鏡並以低於市價的價格售出,公司成長的同時也與Vision Spring合作,由其出面捐眼鏡給發展中國家需要的人們。

Marquis和Park都同意你買我送模式的社會影響力的確值得質疑。確實,他們沒有真正解決系統性的社會問題,反而是一直送出免費產品,此舉阻礙了當地市場的活絡,畢竟沒有人能和免費的商品競爭,就算是高國民所得的國家也不例外。

TOMS與Warby Parker擅長規模化企業版圖,但這不代表他們懂得如何解決複雜的社會問題。雖然如此,他們目前擁有創造系統性改變的潛力,例如:要求供應鏈上的廠商提供勞工就業機會,提升其經濟水平。

成為一家公平公正的企業沒有錯

1980年代Ben and Jerry’s(編按:生產冰淇淋及優格的美國公司,拒絕基因改造食材,使用公平貿易原料生產)開始使用「共榮」(Linked prosperity)描述他們想要創造的企業願景。隨著公司所有權人與創辦人獲致成功,前端的工作人員和後端供應鏈的所有員工也一同受惠。

你買我送模式塑造了一個簡化的「善因行銷」(cause marketing),卻忽略了身為企業最重要的本質:供應鏈的生產者是否賺取公平且足以維生的薪資。一間好的企業銷售人們想要的產品,同時提供員工專心做好工作的誘因,給予衣食無憂的足夠薪資,不需依賴政府的援助。

當一家企業運用社會公益的要素來激發創新,其發想的服務或產品大都難以存活。如果你向你的朋友家人說,你也想創立一個「你買我送」的背包或香皂公司,他們會說,「好主意!這是美事一樁。」但大部分經驗豐富的創業家會說,想法只是最簡單的部分,大部份的企業失敗不是因為想法沒價值,而是因為沒有人願意花錢買單。為了在財務上自給自足,產品必須要夠好且價格具有競爭力,這些都做到了,再加上一個令人感動的故事便能讓更多人願意分享散播出去。許多「你買我送」的公司及社會企業往往在前兩個條件就已經陣亡,他們的訴求是不是令人感動便顯得無關緊要。

現在社會上常會拿一些大企業成功的例子解釋某些事情為什麼會成功,就如同美國百分之一的人擁有絕大部份財富,不代表美國人有公平分配的收入。更何況有些企業只是利用巧妙的行銷手法獲致成功,不能算是企業的永續經營模式,也不像Marquis和Park所說,他們並沒有提供實質的社會或經濟價值。

我建議應該要停止追隨那些不重視生產者的公司,轉而鼓勵腳踏實照顧生產者的公司。企業能將公司興盛與其價值鏈連結,就像是Ben and Jerry’s和Stonyfield Yogurt數十年前證明過的,由創造賦權取代慈善捐贈。

一家財務上永續經營的企業,生產市場願意支付的產品且以合理薪資對待生產的勞工,這樣的企業前景可期。我們必須停止吹捧你買我送的模式,從而避免更多小型企業跟隨學步,結果不出幾年就宣告失敗收場。

原文網址: 社企流http://www.seinsights.asia/story/2102/794/2211?page=112