Day80◊新說丨什麼食品會長時間流行?

2017/05/20
Day80◊新說丨什麼食品會長時間流行?
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這條音頻給你說說,什麼樣的食品流行的時間更長。
我們都知道,食品流行很容易來去匆匆,可能今年某個品牌挺火的,明年就被別的品牌給替代了。前不久,峰瑞資本副總裁黃海寫了一篇文章,通過對美國三家明星食品企業的分析,總結了什麼樣的食品品類,能夠穿越至少十年以上這樣的長週期。

黃海首先分析了三家代表企業,它們所處的品類分別是能量飲料、酸奶和咖啡。

第一個是美國的怪獸飲料。怪獸飲料是一種能量飲料,作為21世紀的新興品牌,它在美國的市場份額僅次於紅牛。由於美國飲料行業的消費升級,人們越來越重視健康,所以能起到咖啡的效果,但卻只含有少量咖啡因的能量飲料,給人們提供了一個很好的選擇。而且,怪獸飲料崛起的時候,紅牛這樣的能量飲料已經被美國人接受了。怪獸飲料和紅牛競爭的時候,主要的方法是差異化。在定位上,少做大眾傳播,只選擇贊助那些最酷的活動,比如摩托車、跳傘和搖滾音樂會,從小眾文化切入,培養了一群忠誠度很高的粉絲;而且怪獸飲料的品牌形象,和“強悍、硬朗”的美國精神很像,和歐洲品牌紅牛相比,顯得更加本土化,所以很快就融入了美國市場。

第二個是喬巴尼(Chobani)希臘酸奶。這個品牌在2012年巔峰時期,占了美國希臘酸奶市場將近60%份額。美國酸奶市場是個成熟市場,這種希臘酸奶能成功的原因之一,也是抓住了差異化的機會,當時美國市場中的酸奶普遍又稀又甜,於是這個品牌用獨特配方,抓住了人們想吃得美味又健康的痛點,在酸奶大品類中找到差異點,進行了差異化升級。

第三個要說的是綠山咖啡。在過去十年,綠山咖啡比星巴克的增長還要迅速,美國有三分之一家庭都用它們的膠囊咖啡機。綠山咖啡崛起的原因,主要是通過小的技術創新,解決了用戶的痛點,改變了用戶的習慣。膠囊咖啡誕生之前,喝咖啡主要有這麼幾個痛點:速溶咖啡的口感差,去咖啡店買咖啡要出門,用傳統的咖啡機,清洗和操作都很麻煩。綠山咖啡通過發明單杯咖啡和膠囊咖啡機,解決了上面這些痛點:不用磨咖啡豆、不用清洗、杯底沒有殘渣、每次正好沖一杯,不用想咖啡豆放多了還是放少了。而且綠山咖啡的核心消費場景很清晰,他們有近三分之一收入來自直接向辦公室銷售的咖啡,這樣就避免了和星巴克等巨頭的競爭。

那從這三個案例之中,我們能找到什麼共性呢?
首先,上面這三家公司崛起的核心邏輯其實是一致的,那就是大品類的差異化。功能飲料是飲料大品類的替代性差異化新品,希臘酸奶是酸奶大品類中的配方差異化新品,綠山膠囊咖啡機是咖啡大品類中的技術創新差異化新品。之所以選擇大品類,一是因為大品類本身有足夠廣泛的群眾基礎,二是食品創新要符合長期形成的社會口味,如果脫離了大眾的口味,做一個新口味,可能會很快流行起來,但也有可能很快被取代。此外,抓住品類趨勢進行差異化,在新的細分品類潮流起來的時候,獲得先發優勢,也是小企業迅速成長的重要因素。

其次,能流行十年或者更長時間的,一般都是能夠讓人上癮的東西,比如咖啡、茶、巧克力、酒,等等。上面提到的怪獸飲料、喬巴尼酸奶和綠山咖啡,都已經流行了10年或者更長的時間。歷史也證明了,這些讓人上癮的東西,更有可能穿越消費變化的長週期。比如,美國歷史上的大蕭條時期,像煙草、烈酒、咖啡等行業,仍然能夠保持增長。就拿咖啡來說,人類容易對咖啡上癮,其實有複雜的生理、心理及社會原因。生理上,咖啡能引發我們的快感;心理上,咖啡成癮和醉酒很像,是一種“儀式性麻醉”。從社會角度來說,人們覺得,喝咖啡能讓人更警覺,更專注,更能保證工作效率。

以上觀點,供你參考。
本文源自:公眾號“峰瑞資本”(這三家美國食品企業是如何靠“滾雪球”把自己做大的?)音頻稿:亞平寧講述:傑克糖


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